De Mediabubbel: Mediaprofessionals onderschatten mediabereik print magazines

Mediaprofessionals overschatten het online mediagebruik en onderschatten het mediabereik traditionele media van de gemiddelde Nederlander.

Het feit dat mediaprofessionals het bereik van online media overschatten en het bereik van traditionele media onderschatten is één van de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek. Print magazines worden van alle media het meest onderschat. Dit blijkt uit onderzoek van Motivaction en Mediabrands dat zij in samenwerking met de MWG en Adformatie hebben uitgevoerd.

De mediabubbel leidt tot een systematische vertekening in het beeld dat de mediaprofessionals hebben van het mediabereik van Nederlanders van 13 jaar en ouder. Deze vertekening laat zien dat mediaprofessionals het bereik van sociale media en andere online media overschatten. Bereik van de meer traditionele media zoals kranten en tijdschriften op papier, live luisteren naar radio en via een toestel televisie kijken onderschatten zij juist. Van alle mediatypes worden de bereikcijfers van zowel online als papieren tijdschriften het slechtst voorspeld. Het jaarbereik van tijdschriften op papier schatten mediaprofessionals 33% te laag in en het weekbereik van tijdschriften online schatten zij 32% te hoog in.

Hardnekkig vooroordeel

Een verschil in mediagebruik tussen mediaprofessionals en gemiddeld Nederland leidt tot een verkeerde inschatting van het mediabereik van deze doelgroep, kortom: er bestaat dus een vertekend beeld onder mediaprofessionals als het gaat om het mediabereik van Nederlanders. Mediaprofessionals overschatten het bereik van media die zij zelf ook gebruiken en onderschatten het bereik van media die zij zelf niet gebruiken. Motivaction noemt dit de ‘Mediabubbel’.

Verschil tussen bereik en inschatting

Internationale studies

Deze Mediabubbel is ook in internationale studies aangetoond. Zowel in UK als in België toonden Ebiquity in studies al een enorme discrepantie aan tussen de opvattingen van mediaprofessionals en de feiten uit onderzoek. Ook in deze studies is er sprake van een sterke overwaardering van sociale media en een onderwaardering van magazines door mediaprofessionals voor wat betreft de performance van deze mediatypes. Dit blijkt een hardnekkig vooroordeel.

False consensus effect voorkomen

Wat kunnen Nederlandse mediaprofessionals doen om te voorkomen dat zij zich door de mediabubbel laten misleiden? Met betrekking tot mediaplanning zijn de volgende vier tips relevant:

• Wees bewust van de consensus bias en probeer het effect van je eigen gedrag op je inschattingen te onderdrukken
• Vertrouw niet op je buikgevoel en baseer je bij mediaplanning op marktonderzoek voor zowel strategische keuzes als inkoop (bv NMO)
• Overleg met vakgenoten. Adverteerders kunnen zich bijvoorbeeld laten adviseren door mediabureaus en exploitanten.
• Als je toch zelf een inschatting maakt, bijvoorbeeld bij gebrek aan relevant onderzoek: corrigeer je inschatting door het percentage van je eigen gedrag omlaag te brengen.

Over het onderzoek

Motivaction en Mediabrands hebben onderzocht wat het effect van de mediabubbel op mediaprofessionals is. Wat is hun inschatting van het mediabereik van Nederlanders? In welke mate beïnvloedt het mediagedrag van mediaprofessionals zelf deze inschatting? En hoe kunnen we deze bias voorkomen? Er zijn netto 265 mediaprofessionals ondervraagd. Mediaprofessionals zijn mensen die werkzaam zijn bij exploitanten, mediabureaus, adverteerders, onderzoeksbureaus en Joint Industry Committees (JIC’s). In het onderzoek zijn 10 mediatypes meegenomen.

Het whitepaper van Motivaction is hier te downloaden.

Dit artikel is gebaseerd op het whitepaper en de presentatie van Thirza Commandeur van Mediabrands en Lex van Meurs van Motivaction in samenwerking met MWG en Adformatie.