Grote discrepantie bij dagblad- en magazinereclame: voorkeuren reclamevormen consumenten en marketeers lopen sterk uiteen
Als het gaat om reclamedragers dan hebben adverteerders en consumenten sterk uiteenlopende voorkeuren.
De marketeers hebben een sterke voorkeur voor online video en reclame op social media. Hun doelgroepen hebben echter een uitgesproken negatieve houding ten opzichte van deze reclamevormen. Dat blijkt uit het onderzoek Media Reactions 2021 van Kantar.
Liever offline
Als het aan de consumenten ligt, zien zij veel liever offline reclame. Zij staan met name erg positief tegenover sponsoring en reclame in kranten, magazines en de bioscoop.
De grootste discrepantie is te zien bij magazine- en dagbladadvertenties. De lezers staan positief tegenover deze vormen van reclame. Adverteerders staan echter weinig open voor deze reclamedragers.
Positief over dagblad en magazine
Waarom zijn consumenten positief over printreclame? Zij waarderen de betrouwbaarheid, de relevantie en de kwaliteit van dagblad- en magazinereclame. Ook ondervinden zij niet de nadelen van andere reclamevormen zoals de interruptie van hun leesplezier, de storende herhalingen en de overload aan reclame.
Het gebruik van persoonlijke data, waar consumenten sceptisch over zijn, blijft bij deze advertentievorm afwezig. Printadvertenties zouden in de ogen van de consument echter wel wat boeiender en sprankelender mogen zijn.
Net als consumenten vinden adverteerders de betrouwbaarheid van print een sterk punt. De advertentieproposities zouden in hun optiek innovatiever kunnen.
Het onderzoek van Kantar laat verder zien dat dagbladadvertenties favoriet zijn bij consumenten uit de hoogste inkomensklassen. De magazines zijn op hun beurt de favoriete reclamevorm van de doelgroep Gen X.
Conclusie onderzoekers
De onderzoekers duiden de uitkomsten als volgt: “De Nederlanders zijn kritisch over adverteren. Over het algemeen waarderen Nederlandse consumenten de advertenties gemiddeld lager dan wereldwijd.
Marketers overschatten bij veel mediakanalen de ontvankelijkheid van consumenten voor reclame, vooral bij online video, social media en tv. Kantar stelt in het onderzoeksrapport dat marketeers de betrouwbaarheid van media en de ontvankelijkheid van advertenties serieuzer moeten nemen.
“Kantar stelt in het onderzoeksrapport dat marketeers de betrouwbaarheid van media en de ontvankelijkheid van advertenties serieuzer moeten nemen”
Media Reactions is niet het eerste onderzoeksrapport dat wijst op de discrepantie tussen consument en marketeer. Onderzoek van Ebiquity liet eerder al zien dat adverteerders en mediabureaus magazines en nieuwsmedia onderschatten.
Reclamegoeroe Mark Ritson heeft een heldere verklaring voor deze tegenstelling: “marketeers en bureaus verschuiven, ondanks het bewijs van het tegendeel, steeds meer advertentiebudget naar sociale media en online video. Zij zijn geobsedeerd door tech en innovaties en nemen hun eigen atypische mediagedrag als uitgangspunt”.
Over het onderzoek
Media Reactions 2021 is een terugkerend wereldwijd onderzoek naar de kracht van mediakanalen en -merken. Het onderzoek toont de waardevolle rol van premium media aan bij het bouwen van merken op de lange termijn.
Het onderzoek is uitgevoerd door middel van online interviews onder consumenten van 16 t/m 65 jaar. De online interviews zijn afgenomen tussen 19 mei tot 3 juni 2021. De steekproefomvang in Nederland was 675. Rond dezelfde periode zijn 929 Europese marketeers van adverteerders, media- en reclamebureaus en mediabedrijven ondervraagd.
Magazine Media Associatie (MMA) en NDP Nieuwsmedia beschikken exclusief over de uitkomsten van Media Reactions 2021. Na analyse zullen de insights de komende weken op www.trustinmedia.nl met vakgenoten worden gedeeld.