Opdringerigheid van reclame is schadelijk voor merken

Waar waarderen gebruikers van mediamerken en -kanalen reclame het meest?

Nieuw onderzoek van Kantar laat zien dat consumenten zeer positief zijn over magazinereclame. Offline kanalen domineren de overall ranking in Kantar’s ‘ad equity metric’. Magazinereclame staat op nummer 3 (na cinema en sponsored events). Helaas blijkt ook in dit onderzoek weer dat marketeers niet de voorkeuren van hun doelgroepen volgen: zij prefereren televisie en digitale kanalen.

Media reacties

Context beïnvloedt de percepties en attitudes van mensen ten opzichte van verschillende kanalen. En deze mediareacties kunnen een campagne maken of breken, zegt Kantar. Kijkers houden niet per se van reclame, maar ze hebben wel een duidelijke mening over formats die ze acceptabeler vinden en de mate waarin ze advertenties in verschillende omgevingen vertrouwen.

Dat is dan ook waar het nieuwe ‘Media Reactions’ rapport over gaat. De nieuwe ‘reclame-equity’-metric identificeert waar gebruikers van mediamerken en -kanalen reclame het meest zullen waarderen en advertenties het minst negatief zullen beoordelen. In wezen een ‘Net Promoter Score’ voor advertentie-formats en -omgevingen.

Door meerdere positieve en negatieve dimensies van advertentiekwaliteit te combineren, biedt ‘Media Reactions 2020’ een uitgebreid inzicht in hoe advertenties worden bekeken. Daarbij waagt Kantar zich eveneens aan een gedetailleerde diagnose van hun sterke en zwakke punten.

Opdringerigheid is schadelijk

De algemene houding ten aanzien van mediakanalen lijdt het meest door opdringerigheid van de aanwezige reclame. Dat verklaart ook de hoge waardering voor de offline media met de minste disruptie, zoals magazines, cinema en events.

Het is daarom van cruciaal belang dat marketeers eerst begrijpen welke advertentie-formats als het meest opdringerig worden beschouwd, zo concludeert Kantar uit de correlatie-analyse op respondentniveau. Met dat inzicht kunnen zij advertentiemateriaal aanpassen om beter in de specifieke context te passen.

Overmatige frequentie van advertenties is een secundair probleem dat disruptie verergert.

Print staat voor vertrouwen en relevantie

De relatieve sterke punten van print zijn vertrouwen en relevantie, gecombineerd met weinig inbreuk op de media-ervaring. Lezers van lifestylemagazines zijn vaker positief over advertenties van mode- en beautymerken, omdat ze de redactionele inhoud aanvullen en goed aansluiten.

Voor marketeers is het zaak om een goed onderscheid te maken tussen kennis van print (bv. dalende oplages) en hun attitude. Zoals Kantar het zegt: “Just because print audiences are shrinking, doesn’t mean these ads have stopped working.”

Bij online advertentie-formats is de ervaring heel anders, omdat ze over het algemeen als te opdringerig worden beschouwd. Bovendien is er een hoge advertentieverzadiging en gebruiken ze meer buitensporige targetingtechnieken dan offline media, waardoor kijkers op hun hoede zijn. Hoewel gebruikers online mediamerken, met name TikTok, Snapchat en Instagram hoog waarderen om de amusementswaarde, vertaalt zich dit niet automatisch in reclame-equity.

Gesponsorde evenementen hebben de laagste advertentieverzadiging en worden als het minst opdringerige kanaal beschouwd. Mensen waarderen duidelijk merken die zaken ondersteunen waar ze gepassioneerd over zijn, of dat nu LED-reclameborden met merknaam in een sportarena zijn of het sponsoren van het hoofdpodium van een muziekfestival.

De bevindingen uit het ‘Media Relations’ rapport onderschrijven de resultaten uit het Mediabelevingsonderzoek. Ook dit onderzoek toont aan dat offline reclame positiever wordt ervaren dan online reclame. Magazine advertising onderscheid zich door het bieden van een passende context in een vertrouwde omgeving en verstoort de media-ervaring niet.

De balans tussen disruptie en commercie

Mediamerken moeten zich onderscheiden van hun concurrentie, geeft Kantar aan. Niet alleen op basis van de doelgroep die hun platform gebruikt, maar ook op basis van de kracht van hun merk en de kwaliteit van hun advertentie-ervaring. Ze moeten het verlangen van hun gebruikers naar een relatief ononderbroken ervaring in evenwicht brengen met de behoefte om te commercialiseren via advertentie-inkomsten.

Adverteerders en bureaus moeten ervoor zorgen dat ze advertenties in vertrouwde omgevingen plaatsen en moeten ze afstemmen op hun merkambities en campagneberichten, adviseert Kantar op basis van het onderzoek.

Consument waardeert magazines en de advertenties hoger dan marketeers

Het ‘Media Reactions’ onderzoek komt tot dezelfde conclusie als het Ebiquity onderzoek ‘Re-evaluating media’: consumenten waarderen magazines en de advertenties die er in staan veel hoger dan marketeers. Steeds opnieuw blijkt deze bias van adverteerders met grote en onterechte schade voor offline media en magazines in het bijzonder.

Over het onderzoek

De ‘Media Reactions’ studie is uitgevoerd door Kantar. Aan het wereldwijde onderzoek werkten meer dan 4.000 consumenten en 700 senior marketing professionals mee. De studie voorziet in een ‘ad equity’metric dat de houding ten aanzien van reclame meet en welke impact dit heeft op merken.

Bronnen: Kantar Media Reactions en magazinemedia,be