Vernieuwend mediaonderzoek onthult diepere motieven en ervaringen achter mediagebruik

Media zijn onlosmakelijk verbonden met het dagelijks leven. Toch blijft de vraag hoe en waarom Nederlanders verschillende media gebruiken vaak onbeantwoord. Innovatief onderzoek van Ipsos I&O werpt nieuw licht op de motieven, behoeften en ervaringen achter mediagebruik.

Het onderzoek, in opdracht van NDP Nieuwsmedia en de Magazine Media Associatie (MMA), combineerde kwalitatieve en kwantitatieve methoden om een genuanceerd beeld te schetsen van de hedendaagse mediaconsumptie.

Onderzoeksvragen

Mediaonderzoek richt zich doorgaans op bereik en doelgroepen. Maar wat drijft mensen om bepaalde media te kiezen? Hoe en in welke situaties gebruiken ze die? En wat betekenen media voor hen? NDP Nieuwsmedia en MMA wilden deze vragen beantwoorden om voor hun leden en partners nieuwe, dieperliggende inzichten te bieden. Het onderzoek omvat 10 veelgebruikte mediumtypen, varierend van traditionele printmedia tot digitale platforms.

Aanpak

Het onderzoek met de titel ‘De MediaCocktail van Nederland’ bestond uit twee fasen. Een kwalitatieve fase met diepte-interviews en dagboekstudies werd ingezet voor diepere inzichten in de behoeften en mediagebruikspatronen van Nederlanders. In de daaropvolgende kwantitatieve fase werd een representatieve groep Nederlanders van 18 jaar en ouder ondervraagd om de bevindingen te toetsen en te kwantificeren. In totaal werden ca. 2.000 mediamomenten van respondenten geanalyseerd. Ook de ervaringen met reclame kwamen aan de orde.

Media zijn diep verankerd in het dagelijks leven

Media vervullen een centrale rol in het leven van Nederlanders, dankzij de toegenomen (online) toegang tot informatie, inspiratie, educatie en sociale verbinding. Er is een opvallende kentering waar te nemen. Digitale media, met name sociale platforms, worden door jongvolwassenen vaak als overweldigend beleefd. Zij maken zich zorgen over tijdverspilling, privacy en manipulatie.

Printmedia zoals magazines en dagbladen worden positief beleefd. Print heeft een speciale positie en biedt waardevolle mediamomenten met rust en kwaliteit in een drukke, veelal digitale wereld.

Zeven behoeften die media vervullen

Analyses van Ipsos I&O laten zien dat media zeven primaire behoeften vervullen, waarbij ontspanning de meest voorkomende is. Daarnaast spelen media een belangrijke rol bij zelfontplooiing in het priveleven of bij werk of studie. Het gevoel van samen te zijn is essentieel voor jongeren die dit vooral online ervaren.

Media ondersteunen daarbij de dagelijkse rituelen, terwijl afleiding helpt om verveling tegen te gaan. Inspiratie is uit verschillende media te halen. Hoewel minder genoemd, is er ook een behoefte aan zelfexpressie, vooral onder jongeren.

Elk mediumtype vervult een unieke behoefte

Elk mediumtype heeft naast ontspanning zijn eigen, typerende functie. Zo wordt streaming-video meestal op vaste momenten gebruikt voor ontspanning samen, terwijl streamingdiensten voor audio vooral worden gebruikt voor sfeer en informatie tijdens andere activiteiten.

Sociale media worden gekozen voor korte momenten van afleiding en verbinding. Het lezen van een krant is vaak een ontspannen moment dat geintegreerd is in de dagelijkse rituelen en tv vormt voor velen het vaste avondmoment voor ontspanning samen. Radio fungeert als prettige ondersteuner van routine, terwijl magazines waardevolle momenten van rust en inspiratie bieden.

Functies per mediumtype

Uit het kwantitatieve deel van het onderzoek blijken de specifieke functies per mediumtype:

• Nieuwsmedia (papier en digitaal): primair gericht op informatie, context en duiding.
• Streamingdiensten (video en muziek): vooral voor ontspanning.
• Magazines: ontspanning, maar ook inspiratie en zelfontplooiing.
• Lineaire tv, radio en podcasts: een gecombineerde rol voor zowel ontspanning als informatie.

Aandacht en voldoening voor media

Er zijn grote verschillen in de aandacht die de lezer, luisteraar of kijker aan een medium schenkt. Podcasts, streamingvideo en printmedia krijgen van twee op de drie mediagebruikers de volle focus. Ook digitale nieuwsmedia en live tv worden door de meeste gebruikers met aandacht bekeken. Sociale media krijgen relatief weinig aandacht; slechts een op de drie gebruikers scrolt met volle aandacht.

Percentage Nederlanders dat dit medium (zeer) veel aandacht geeft

Gebruikers ervaren de meeste voldoening bij media waarbij zij zelf de content kunnen kiezen. Podcasts (82%), streaming audio (64%) en video (61%) gaan op dit punt aan kop, gevolgd door printmedia zoals magazines (60%) en kranten (50%). Sociale media blijken ook qua voldoening de hekkensluiter: slechts 21 procent van de gebruikers scrolt met tevredenheid.

Reclame: niet juichend ontvangen, wel begrepen

De acceptatie van reclame is het hoogst bij traditionele media (magazines, kranten, radio), waar reclame als een logisch onderdeel van het medium wordt gezien. Hierbij klinkt vaak de opvatting ‘reclame hoort er gewoon bij’. Printmedia kennen de grootste tolerantie voor reclame. In digitale media wordt reclame vaak als zeer storend beleefd. Hinderlijke onderbrekingen en het gevoel door advertenties gevolgd te worden, vallen bij veel gebruikers verkeerd.

Reclame bij live-tv hoort er wel gewoon bij, maar is toch ook storend. De respondenten merken daarbij op dat zij goed gemaakte commercials op tv erg kunnen waarderen. Als voorbeeld noemen ze de campagnes rond de feestdagen.

Percentage Nederlanders dat reclame in dit medium als ‘storend’ ervaart

Conclusie: media in transitie

Uit het onderzoek van Ipsos I&O in opdracht van NDP Nieuwsmedia en MMA blijkt dat mediaconsumptie een complex en dynamisch fenomeen is. Terwijl de waardering voor digitale media en met name sociale media onder druk staat door informatie-overload en privacyzorgen, behouden printmedia een waardevolle positie.

In de komende periode zullen er meer resultaten uit het onderzoek gepubliceerd worden. Bekijk meer resultaten op mediacocktail.nl