NMO Mediatrends 2025: Stabiel leesgedrag ondanks verdere digitalisering

Het Nederlandse medialandschap verschuift steeds meer naar digitaal, mobiel en on demand. Ondanks de verdergaande digitalisering blijft het leesgedrag stabiel. In 2025 leest 80% van de Nederlanders van 13 jaar en ouder weleens een papieren magazine.

NMO Mediatrends geeft inzicht in het bezit en gebruik van apparaten voor mediaconsumptie en laat zien hoe het mediagedrag van Nederlanders zich ontwikkelt. Het onderzoek toont aan dat de consument steeds meer vrijheid heeft om zelf te bepalen wat, wanneer en via welk device content wordt geconsumeerd. Smartphones zijn veruit het belangrijkste apparaat voor online bereik, wat aansluit bij de groei van korte videoformats en mobiel audiogebruik. Een opvallende trend is de snelle groei van AI-gebruik: het aandeel dagelijkse gebruikers stijgt van 8 naar 18%, met 20- tot en met 34-jarigen als koplopers. Verder blijkt uit de resultaten dat dagelijks online kijken en luisteren licht toenemen. Online lezen blijft stabiel. Van de drie belangrijkste online activiteiten – kijken, luisteren, lezen – wordt lezen nog altijd het vaakst gedaan.

Dagelijks online kijken, luisteren en lezen, totaal 13+

Mediagedrag tussen leeftijdsgroepen loopt steeds duidelijker uiteen

Bij de vergelijking tussen leeftijdsgroepen zijn duidelijke verschillen in het mediagedrag zichtbaar. Jongeren van 13-34 jaar zijn dagelijks bovengemiddeld actief in zowel online kijken en luisteren. De jongere generaties sturen de groei van video en audio aan. Bij de jongste leeftijdsgroep (13- tot 19-jarigen) stijgt het dagelijks online luisteren sterk, van 52% in 2024 naar 59% in 2025.

Oudere doelgroepen lezen meer online en houden vast aan papier en maken een combinatie van digitale en traditionele kanalen. Vooral 50-plussers lezen bovengemiddeld vaak online.

Dagelijks online kijken, luisteren en lezen naar doelgroep

Toename lezen op papier

In NMO Mediatrends wordt het leesgedrag van Nederlanders in kaart gebracht, zowel print als digitaal. Tegenwoordig worden magazines, kranten en huis-aan-huis-kranten al lang niet meer uitsluitend op papier gelezen. Vrijwel alle printtitels bieden naast hun papieren edities ook digitale varianten aan, zoals replica’s (digitale kopieën van de fysieke uitgaven), websites en apps. Dankzij smartphones, tablets en laptops kunnen mensen deze content overal en op elk moment lezen. Het is dan ook geen verrassing dat veel Nederlanders inmiddels regelmatig online lezen. Naast een substantieel deel dat magazines online leest, geldt voor magazines dat deze nog steeds veel op papier worden gelezen. Net als in 2024 lezen in 2025 ruim vier op de vijf Nederlanders (80%) van 13 jaar en ouder weleens een papieren magazine.

NMO Mediatrends bevat resultaten uit de NMO Print & Merken Monitor waarin het bereik van dagblad- en magazinemerken op papier en digitaal (via websites en apps) wordt gemeten, maar biedt tevens inzicht in hoeveel lezers dagbladen en magazines exclusief op papier lezen, hoeveel dit uitsluitend digitaal doen en hoeveel zowel op papier als digitaal lezen. Er wordt in 2025 relatief meer op papier gelezen dan in 2024. In 2025 leest 49% van de magazine lezers exclusief van papier. In 2024 was dit 37%. Het aandeel dat alleen digitaal leest is afgenomen van 58% naar 45%) . De overlap tussen print en digitaal is praktisch gelijk gebleven en bedraagt 6% in 2025 (dit was 5% in 2024).

Samenstelling bruto merkbereik magazines, landelijke en regionale dagbladen, 2024-2025

In NMO Mediatrends wordt ook onderzocht in welke mate Nederlanders gebruikmaken van online leesdiensten, zoals Kobo plus, Storytel, Tijdschrift.nl, Blendle en Readly. In 2025 geeft 17,8% aan hier wel eens gebruik van te maken, tegenover 16,9% in 2024.

Lezerstrouw

Magazinemerken kennen veel trouwe lezers. De vaststelling van ‘trouwe lezers’ is gebaseerd op de leesfrequentie van magazines. Lezers worden als trouw beschouwd wanneer zij meer dan de helft van de verschenen nummers op papier lezen. Op basis van deze definitie bedraagt het aandeel trouwe lezers gemiddeld een kwart (24%) over alle in NMO Lezen opgenomen magazinetitels. Dit is bijna gelijk aan 2024 (23%). Binnen de magazines worden vooral de RTV-bladen frequent gelezen door hun publiek. Daarnaast scoren ook enkele gezinsbladen en dagbladmagazines hoog op het gebied van lezerstrouw.  Naast trouwe lezers vormen voor magazines incidentele lezers ook een relatief belangrijkere groep.

Aandeel trouwe lezers – top 10 titels 2025

Naast de leesfrequentie, worden in NMO Mediatrends ook cijfers over de leesintensiteit van magazines gegeven. En die is hoog. Van de lezers van een gemiddelde magazinetitel geeft 32% aan alles/bijna alles van een nummer te lezen. 45% zegt tenminste driekwart te lezen. Twee derde van de lezers leest de helft of meer van een nummer.

1 advertentie, 1 nummer, meerdere contacten

Lezers pakken magazines vaak herhaaldelijk op om te lezen of door te bladeren, waardoor één advertentie in één nummer meerdere contacten kan opleveren. Een gemiddelde magazinetitel in NMO Lezen heeft in 2025 47% lezers die het nummer minimaal twee keer lezen en 30% lezers die papieren nummer drie keer of vaker ter hand nemen. In 2024 was dit 44% resp. 29%.

De top 5 van magazine categorieën met de hoogste hanteringsfrequentie (het vaakst meerdere malen opgepakt) zijn RTV magazines, culinaire magazines, populairwetenschappelijke magazines, sportmagazines en opiniemagazines.

Aandeel lezers met hanteringsfrequentie 3+ in publicatiegroepen (gemiddelde titel) 2024-2025

Over NMO Mediatrends

NMO Mediatrends is een belangrijke informatiebron voor het bezit en het gebruik van devices voor mediaconsumptie. De rapportage geeft tevens inzicht in het mediagedrag van Nederlanders, waaronder het leesgedrag (dagbladen, magazines, HAH-kranten). Voor deze vierde editie van NMO Mediatrends zijn Nederlanders van 13 jaar en ouder bevraagd over het bezit en gebruik van media-apparaten en over hun consumptie van video, audio en andere vormen van content. Daarnaast zijn de resultaten uit de bereiksonderzoeken voor Online, Kijken en Luisteren verzameld via passieve meetmethoden, zodat het daadwerkelijke mediagedrag nauwkeurig in kaart wordt gebracht.

Deze vierde editie van NMO Mediatrends is uitgevoerd door Ipsos I&O en heeft een steekproefomvang van ruim 8.000 respondenten van 13 jaar en ouder. Respondenten zijn ondervraagd over het bezit en gebruik van media-apparaten en consumptie van video, audio en andere vormen van content. NMO Mediatrends wordt aangevuld met jaarcijfers vanuit de NMO Print & Merken Monitor, NMO Luisteren, NMO Kijken en NMO Online. Deze aanvulling van de bereiksonderzoeken levert een compleet beeld van de ontwikkelingen in mediagedrag van de Nederlandse bevolking.

Lees het persbericht.

Meer ontwikkelingen over het mediagedrag van de Nederlandse consument is te lezen in de rapportage. Download de rapportage.