Media Reactions 2025: Online advertenties magazines en dagbladen even geliefd als print
Uit het nieuwste Media Reactions onderzoek van Kantar blijkt dat magazines en dagbladen nog altijd een sterk advertentiemedium zijn. Hun digitale tegenhangers doen daar niet voor onder. Het draait niet om het mediumtype maar om de kwaliteit van de ervaring — en die is bij magazines en dagbladen hoog, zowel offline als online.
Magazines en dagbladen blijven een geliefd advertentiemedium onder consumenten, maar hun online varianten doen er nauwelijks voor onder. Volgens onderzoeksbureau Kantar draait het niet om het mediumtype, maar om de kwaliteit van de ervaring — en die is bij magazines en dagbladen hoog, zowel offline als online.
Consumenten wereldwijd ontvankelijker voor reclame – behalve Nederland
Kantar publiceerde eind september de nieuwste editie van Media Reactions 2025. Daaruit blijkt dat consumenten wereldwijd meer openstaan voor advertenties. Meer dan de helft van de consumenten (57%) zegt ontvankelijk te zijn voor reclame, tegenover 47% vorig jaar. Nederland vormt echter een uitzondering. Slechts 23% van de Nederlanders is positief over reclame, een beduidend lager percentage dan het wereldwijde gemiddelde. Nederlandse consumenten blijven uitgesproken kritisch.
Het onderzoek onderstreept hoe belangrijk reclameontvankelijkheid is: campagnes hebben zeven keer meer impact bij doelgroepen die positief tegenover reclame staan.
Wat bepaalt reclame-ontvankelijkheid (‘ad equity’)?
Kantar meet de zogenaamde ad equity aan de hand van vijf positieve en vijf negatieve associaties.
Positieve associaties: betrouwbaar, relevant/nuttig, leuk/entertaining, hoge kwaliteit, innovatief.
Negatieve associaties: te veel reclame, opdringerig, saai, te veel herhaling, overmatige targeting.
De balans tussen deze factoren bepaalt hoe ontvankelijk consumenten zijn voor reclame. In feite fungeert ad equity als een soort Net Promoter Score voor advertentieformats en -omgevingen.
De populairste mediakanalen van 2025
Waar zien consumenten het liefst reclame? De top 10 meest gewaardeerde mediakanalen ziet er als volgt uit:
| Rang | Mediakanaal | Verschil t.o.v. 2024 |
| 1 | Point of sale ads | – |
| 2 | In-person sponsored events | +1 |
| 3 | Cinema ads | -1 |
| 4 | Digital out-of-home ads | +2 |
| 5 | Out-of-home ads | – |
| 6 | Magazine ads | +1 |
| 7 | Online sponsored events | nieuw |
| 8 | Newspaper ads | -4 |
| 9 | TV sponsorship | -1 |
| 10 | Online print ads | nieuw |
Opvallend is dat digitale varianten van traditionele media het net zo goed doen als hun offline tegenhangers. Reclame in print blijft populair, maar online printadvertenties en digitale events worden inmiddels bijna even positief ervaren. Dit geldt ook voor (digital) out-of-home en (streaming) TV.
Lokale merken scoren in Nederland
Op wereldniveau domineren Amazon-merken de top van de consumentenranglijst. De top 5 bestaat uit Amazon (#1), Snapchat (#2), TikTok (#3), Twitch (#4) en Prime Video (#5).
In Nederland zijn het juist lokale merken die de toon zetten.
De top 5 meest gewaardeerde mediakanalen van 2025 bestaat uit:
1️⃣ Flair
2️⃣ Twitch
3️⃣ vtwonen
4️⃣ AH-winkel
5️⃣ AH-website
Nederland en de VS lopen wereldwijd voorop in waardering voor lokale merken. In Zuid-Amerika domineren e-commerceplatforms, terwijl in Azië internationale spelers en sociale media de boventoon voeren.
Steeds positievere houding tegenover AI – maar zorgen blijven
Consumenten zien steeds meer kansen in AI. 68% staat positief tegenover de inzet van kunstmatige intelligentie, tegen 62% in 2024. Toch blijven er zorgen: 57% van de ondervraagden maakt zich zorgen over misleidende AI-advertenties. In Australië, België en Nederland heerst de meeste scepsis.
Over het onderzoek
Kantar’s Media Reactions onderzoek is een jaarlijks terugkerend wereldwijde studie naar de kracht van mediakanalen en -merken. De studie voorziet in een ‘ad equity’ metric dat de houding ten aanzien van reclame meet en welke impact dit heeft op merken. In totaal zijn er 405 mediamerken in het onderzoek meegenomen. De ‘Media Reactions’ studie is uitgevoerd door Kantar. Aan het onderzoek werkten meer dan 21.000 consumenten en circa 1.000 senior marketeers mee in 30 landen, waaronder Nederland.
Voor meer resultaten kijk hier.
Het onderzoek is hier te downloaden.