Lessen uit 9 jaar MMA Social Media Monitor
Sinds 2016 publiceert de Magazine Media Associatie (MMA) per kwartaal de Social Media Monitor. Deze overzichten bieden ons waardevolle inzichten in de ontwikkeling van volgers van magazinemerken op de zeven belangrijkste sociale media platforms. Wat hebben we geleerd nu bijna een decennium? Welke trends zien we in het sociale medialandschap van de magazine mediabranche?
Uit onderzoek van GfK Trends in digitale media, waarin de MMA participeert, blijkt dat 40% van de Nederlanders in contact komt met magazinemerken via sociale media. Bijna een kwart van de mensen heeft wekelijks één of meerdere dagen interactie met deze merken op sociale platforms.
Verdriedubbeling van het aantal volgers
Sinds 2016 worden de trends op Facebook, X (voorheen Twitter), Instagram, Pinterest en YouTube gevolgd. In 2020 is TikTok toegevoegd en sinds Q4 2024 is LinkedIn in de monitor opgenomen. Voor een korte periode werden ook gegevens van Google+ verzameld, totdat dit platform verdween. De kwartaalmetingen tonen een constante stijging van het aantal volgers van magazinemerken. In de afgelopen acht jaar is het aantal volgers verdriedubbeld. De snelste groei vond plaats tot 2020, waarna de groei afnam. Vanaf 2023 zien we echter een nieuwe opleving, vooral op TikTok, YouTube en Instagram.
Ontwikkeling aantal volgers magazinemerken per platform Q4 2016 t/m Q4 2024
Verschuiving naar content-based media
De MMA Social Media Monitor laat een duidelijke verschuiving zien van traditionele sociale media naar content-based media. De volgersaantallen van magazinemerken op de platforms Instagram, YouTube en TikTok groeien het snelst, terwijl de volgers op de meer sociale kanalen Facebook en X relatief afnemen. Inmiddels komt meer dan de helft van de volgers van magazinemerken via deze content-georiënteerde platforms. Het aantal accounts van magazinemerken op deze platforms is explosief gestegen, wat ook bijdraagt aan de groei van volgers. Deze verschuiving betekent ook een overgang van tekst- en linkgebaseerde media naar video-inhoud.
‘Nieuwe’ nieuwsplatforms
De content-based platforms worden niet alleen gebruikt voor inspiratie, maar ook steeds vaker als nieuwsbronnen. Door de overname van Elon Musk en de bijbehorende veranderingen trekken steeds meer gebruikers zich terug van X. Instagram en TikTok worden steeds vaker ingezet als nieuwsplatforms. Daarnaast openen magazinemerken steeds vaker accounts op Bluesky (als alternatief voor X) en groeit de populariteit van LinkedIn onder deze merken. Vooral opiniebladen, RTV-bladen, wetenschappelijke bladen, dagbladmagazines, mindfulness- en sportbladen maken deze verschuiving mee.
De veranderingen zijn duidelijk zichtbaar in het marktaandeel van elk platform binnen de magazinemediabranche. Het aandeel van X is sinds 2016 gedaald van 20% naar 9%, terwijl Instagram is gestegen van 16% naar 34%. Ook YouTube en TikTok zien een groei in hun aandeel.
Ontwikkeling aandelen per platform
Seizoensinvloeden
De MMA Social Media Monitor biedt ook inzicht in seizoensinvloeden. Met de zomer in aantocht zien veel magazinemerken in de sectoren tuinieren, recreatie, sport (zoals voetbal en wielrennen) en royalty een bovengemiddelde groei in volgers. In het najaar zijn het vooral food-, mind & body- en woonmerken die sterker groeien dan gemiddeld.
Magazinesegment versus platform
De populariteit van magazinemerken verschilt per sociaal platform. Op Facebook zien we een diversiteit aan populaire magazine-accounts, met bijna alle categorieën goed vertegenwoordigd. Vrouwenmerken, glossies, woon- en mind & body magazines zijn het meest populair op Pinterest en Instagram. Op YouTube zijn automotive, sport en jongerenmagazines geliefd. TikTok trekt vooral jongerenmagazines aan, maar steeds meer merken op het platform richten zich op andere doelgroepen, zoals Bright, Miljuschka, Vogue, Cosmopolitan en Harper’s Bazaar. X wordt binnen de magazinemedia branche gedomineerd door opinie en sport, maar we zien een verschuiving naar Instagram, Bluesky en LinkedIn als alternatieven.
Bekijk alle rapportages van de MMA Social Media Monitor.