GroupM onderzoek toont impact van gedrukte kranten en magazines

Grote impact van printadvertenties op brand awareness. En bij het medium print is er een goede advertising fit en is de advertentieverzadiging en -irritatie laag.

GroupM (moederbedrijf van Mindshare, Wavemaker en EssenceMediacom) doet al jaren grootschalig onderzoek naar de impact van media inzet die met een awareness doelstelling worden ingezet. Met als doel om een eerlijke vergelijking te kunnen maken tussen verschillende devices, formats en platformen én direct te kunnen plannen en optimaliseren op een KPI die er echt toe doet. Eerder zijn onder andere Social, Display, Video, Audio, OOH en Retail onderzocht. Het meest recente onderzoek richt zich op de impact van print creaties, zowel online als offline.

Doel van het onderzoek was om de merkimpact te meten van platformen (kranten en magazines), advertentie omgevingen (offline print, online replica, online web pagina) en de diverse advertentie types. Het representatieve panel bestond uit 3.400 Nederlanders die hebben aangegeven kranten en/of magazines te lezen.

Impact van gedrukte kranten en magazines

Uit de resultaten blijkt dat binnen offline print de impact van zowel kranten als magazines aanzienlijk is, maar dat kranten als meest impactvol kunnen worden bestempeld. “Dit verschil is verklaarbaar door grootte en clutter, twee aspecten die bij kranten simpelweg gunstiger uitvallen”, aldus Loïs Schut, Director of Strategy & Innovation bij GroupM. “Zoals verwacht zien we binnen kranten een hoge impact van 1/1-pagina advertenties. Deze impactscore benadert zelfs die van instream online video. De 1/2-pagina scoort lager dan de 1/1-pagina en de 1/4-pagina scoort op zijn beurt weer een stuk lager dan de 1/2-pagina, wat logischerwijs te wijten is aan de kleinere advertentiegrootte en de omringende content. Bij magazines zijn de openingsspread en back cover het meest impactvol.”

Dat offline print en advertenties goed samengaan blijkt ook wel uit de antwoorden van de respondenten rondom advertentiebeleving: volgens 52% van de respondenten is er bij het medium print een goede of zelfs zeer goede advertising fit. Dit is een stuk hoger dan de benchmark (36%) waarin alle mediumtypen binnen de impactonderzoeken zijn meegenomen. Ook op ad saturation, oftewel verzadiging van advertenties, en ad disruption scoort print erg goed. Hierbij zijn de scores respectievelijk 26% (benchmark 59%) en 18% (benchmark 52%).

Impact van online omgevingen

Binnnen de online omgevingen van kranten en magazinetitels hebben Skins en Homepage Takeover (HPTO) als advertentieformaten op desktop hoge impactscores, vergelijkbaar met korte instream video advertenties (bumper ads). De Halfpage Ad op mobiel scoort echter nog 22% hoger. “Dit heeft alles te maken met screen coverage“, zegt Lois Schut. “Ondanks dat de Halfpage Ad op mobiel korter in beeld is dan bijvoorbeeld de Skin/HPTO op desktop, heeft deze een hogere impactscore omdat deze prominent in beeld staat.”

Wat hierbij wel vermeld moet worden is dat hoewel de formaten Skin en HPTO impactvol zijn, worden ze in het onderzoek ook vaker dan gemiddeld als irritant en/of opdringerig ervaren.

Grote formaten scoren, maar nuance is belangrijk

Over het algemeen kunnen we concluderen dat de grote formaten binnen print bovengemiddelde impactscores behalen. De impactfactoren van de kleinere formaten binnen print scoren lager en zijn meer in lijn met kleinere online display formaten.

Vervolgens moeten we niet vergeten dat we binnen de impactonderzoeken ons puur richten op merk KPI’s: Ad awareness, Top-of-mind awareness, Spontaneous brand awareness en Aided brand awareness. Print heeft uiteraard ook effect op KPI’s lager in de marketingfunnel.

Met 4 verschillende kranten en 5 verschillende magazines die speciaal voor het onderzoek voor ons zijn opgemaakt en gedrukt was de uitvoering van het onderzoek een grote logistieke uitdaging, maar de samenwerking tussen de verschillende partijen heeft ervoor gezorgd dat het onderzoek uitgevoerd kon worden. Met als resultaat een waardevol onderzoek voor het medium print.

Boaz Shkolnik, Advertising Director Mediahuis Nederland voegt hieraan toe: ‘‘Het onderzoek bevestigt dat printadvertenties in goed gelezen kranten een grote impact hebben op de merkbeleving. Deze resultaten bieden waardevolle inzichten die ons in staat stellen om adverteerders nog beter te adviseren en hen te helpen weloverwogen keuzes te maken in hun mediaplannen.

Dennis Hoogervorst, Teamlead B2B Research & Insights bij DPG, vervolgt; “Wij waren natuurlijk al overtuigd van de kracht van print, maar fijn dat de toegevoegde waarde binnen de mediamix nader is aangetoond.”

Het totale onderzoek is uiteindelijk uitgevoerd in samenwerking met Memo2 a Kantar Company, DPG Media, Mediahuis, FD Media, LINDA., Hearst en NextDay Media.

Voorbeeld advertenties

Enkele edities

Over GroupM 

GroupM is onderdeel van WPP en bestaat uit Mindshare, Wavemaker, EssenceMediacom. Een groep van bureaus met een leidende positie in marketing & media (marktleider volgens Comvergence Data), met GroupM Nexus als in-house media performance experts hub en StudioM als creatief label dat opereert op het snijvlak van media en creatie. De positionering van GroupM is ‘To make advertising work betterfor people’ en zo de toekomst van het mediavak vorm te geven.

Bron: Persbericht GroupM

Zie ook artikel Fonk