Media Reactions 2023: opnieuw grote verschillen tussen consumenten en marketeers in hun vertrouwen in media
Marketeers hebben een volledig andere kijk dan consumenten als het gaat om hun vertrouwen in mediumtypen.
Waar consumenten vinden dat kranten, magazines en reclame op verkooppunten en events het meest betrouwbaar zijn, scoren buitenreclame en events op dit punt het best bij marketeers.
Kranten en magazines ondergewaardeerd
De verschillen zijn opmerkelijk omdat van marketeers verwacht mag worden dat zij anticiperen op de mediavoorkeuren van consumenten. Treffend is de score van 55% vertrouwen in buitenreclame bij marketeers, terwijl slechts 13% van de consumenten OOH bestempelt als betrouwbaar. Omgekeerd worden de door consumenten vertrouwde kranten en magazines minder vaak geselecteerd voor mediacampagnes.
Top 5 meest vertrouwde mediumtypen (bron: Kantar Media Reactions 2023)
Perceptie van betrouwbaarheid loopt uiteen
In de onderstaande grafiek zijn de verschillende mediakanalen op vertrouwen gerangschikt. Om deze score bij consumenten en marketeers te achterhalen is de volgende vraag gesteld: Welke van deze kanalen zie jij als betrouwbaar?
Vertrouwen in Mediakanalen (bron: Kantar Media Reactions 2023)
De grafiek maakt duidelijk dat de perceptie van betrouwbaarheid van media bij consumenten en marketeers sterk uiteenloopt.
Consumenten kritischer
Ook is te zien dat de consumenten veel behoudender zijn bij hun vertrouwen in media. De Nederlandse consument staat in verhouding tot de wereldwijde consument vrij kritisch tegenover reclame: over het algemeen waarderen Nederlandse consumenten media en reclame gemiddeld lager. Dat geringe vertrouwen zou voor marketeers een belangrijk signaal moeten zijn om daar bij mediaselectie rekening mee te houden.
Mismatch consumenten en marketeers
De mismatch tussen marketeers en consumenten is een trend die al jaren zichtbaar is in het onderzoek Media Reactions. Volgens de onderzoekers is de verklaring daarvoor dat marketeers vaak in de zogeheten mediabubbel zitten.
De grootste discrepantie is te zien bij het mediakanaal Out Of Home dat bij marketeers favoriet is, maar bij consumenten hooguit een middenmoter. Hetzelfde rooskleurige beeld is te zien bij digital OOH en Online Video en TV, terwijl consumenten deze kanalen op dit vlak minder waarderen.
Socials door beide groepen gewantrouwd
Consumenten en marketeers zijn het er wel over eens dat feeds en stories van social media net als influencers en online gaming onbetrouwbare informatie bieden. Des te opmerkelijker zijn de gigantische reclamebudgetten die marketeers in deze mediakanalen investeren.
Over Media Reactions
Het onderzoek Media Reactions wordt elk jaar door Kantar Memo2 uitgevoerd. In deze studie wordt onder meer gekeken naar betrouwbaarheid van mediakanalen met daarbij zowel de mening van de consument als die van de marketeer.
Bron: Kantar Media Reactions 2023
Meer weten over het belang van vertrouwen voor reclame? Bekijk het webinar Trust in Media en specifiek de video van Nancy Detrixhe (Research Manager Magazine Media Associatie) over de impact van vertrouwen op media effectiviteit.