Trust in media: ook belangrijk voor adverteerders

Op uitnodiging van DPG Media Advertising hebben diverse specialisten, waaronder Nancy Detrixhe (Research Manager Magazine Media Associatie) deze zomer hun bevindingen over het belang van vertrouwde media gepresenteerd. Tijdens twee webinars werd ingegaan op de relevantie van vertrouwen voor adverteerders. 

Vertrouwen is een relevanter topic dan ooit omdat de informatiestroom nog nooit zo groot is geweest. Èn nog nooit zo divers met alle platformen waarop informatie gedeeld wordt. Kunnen we alle informatie die we consumeren vertrouwen? En alle kanalen waarop de informatie op ons af komt? Maar ‘trust’ is niet enkel een aangelegenheid voor consumenten. Ook voor adverteerders. Nancy Detrixhe van Magazine Media Associatie legt haarfijn uit hoe trust verschillende advertentieparameters beïnvloedt, waaronder ad recall en performance. De impact van vertrouwen op media effectiveness is groot. Of het nu gaat om aandacht, merken bouwen, conversie of ROI, op al deze KPI’s (Key Performance Indicators) worden aantoonbaar betere resultaten geboekt.

Een belangrijke vraag is welke vormen van reclame het meest vertrouwd worden. De verschillende onderzoeken komen met dezelfde bevindingen: reclame in offline media wordt het meest vertrouwd, waarbinnen printreclame het meest betrouwbaar wordt geacht. Sociale media heeft een vertrouwensprobleem.

Vanuit de verschillende onderzoeken kunnen we stellen dat er een discrepantie bestaat tussen waar het advertentiegeld naar toe gaat en de houding van de consument. Consumenten houden niet per se van reclame, maar ze hebben wel een duidelijke mening over formats die ze acceptabeler vinden. Dat geldt ook voor de mate waarin ze advertenties in verschillende omgevingen vertrouwen.

Relatief sterke punten van print zijn vertrouwen en relevantie, gecombineerd met geringe inbreuk op de media-ervaring: advertenties zijn een logisch onderdeel van de leeservaring.  Online advertentie-formats worden vaak te opdringerig gevonden en er is een hoge advertentieverzadiging. Dit verschilt echter wel per site en platform. Gebruikers waarderen online mediamerken, met name TikTok, Snapchat en Instagram om de amusementswaarde, maar dit vertaalt zich niet automatisch in reclame-equity.

En niet alleen enquêtes komt tot deze conclusies, ook neuro-onderzoek bevestigt de positieve invloed van vertrouwen op de effectiviteit van reclame. Het brein reageert effectiever op advertenties bij een vertrouwde kwaliteitswebsite (premium omgeving): deze reclame wordt langer bekeken, beter verwerkt en zorgt voor meer betrokkenheid van de consument.

Bekijk hier de video en het webinar van DPG Media Advertising.