Dennis Hoogervorst (DPG Media): ‘Investeren in kwaliteit loont’

Een sterk merk dat adverteert bij vertrouwde media, levert een win-winsituatie op. Dat lijkt een no-brainer, maar wat maakt een merk sterk en welk medium is nu echt betrouwbaar? Dennis Hoogervorst, manager Research & Insights bij DPG Media, onderzoekt de impact van reclamecampagnes al jaren. “Alleen al het logo van een vertrouwd mediamerk bij een gesponsorde uiting zorgt voor aanzienlijk meer kliks.’

De wereld kent de laatste jaren een ongekende vertrouwenscrisis. Bij vele kwesties, zoals corona, politiek, klimaataanpak en Schiphol heerst wantrouwen. Ook de media, als bron van informatie, staan onder druk. In een groeiend media-aanbod met nieuwe kanalen zoals social media, kon fake news woekeren, overigens met name door user generated content. “Vijf jaar geleden zag je een duidelijke opkomst van fake news. Het zorgde voor het besef dat vertrouwen in de media van groot belang is”, vertelt Dennis. Om die reden ontstond er bij de burger meer aandacht voor het vertrouwen in de media. “Onze onderzoeken maken het  vertrouwen voor adverteerders inzichtelijk. We kijken bij advertising naar de invloed op merkvoorkeur, maar ook naar aandacht, kijktijd en uitkijkratio. Kwaliteit blijkt van groot belang voor de effectiviteit.”

Uit de cijfers blijkt dat de gemiddelde Nederlander de laatste jaren minder goed van vertrouwen is. Dat heeft ook effect op adverteren; een meerderheid van de consumenten checkt de bron van content en nieuws. Een printomgeving scoort daarbij beter dan een online omgeving voor een advertentie, vooral onder trouwe lezers. Een langlopende band met een medium verhoogt het vertrouwen aanzienlijk. Binnen online loont het om te kiezen voor kwaliteitssites.

 Wie is de afzender?
De mate waarin een platform als betrouwbaar wordt ervaren heeft een vergrotende impact op de merkvoorkeur van de adverteerder in die omgeving. Advertenties die in een betrouwbare omgeving worden vertoond, hebben gemiddeld meer effect en vergroten de merkvoorkeur en de koopintentie. Een eenvoudige A/B-test toont aan dat de afzender van een bepaalde boodschap wel degelijk uitmaakt. Hoogervorst en collega’s deden een experiment op Facebook. Eenzelfde gesponsorde uiting plaatsten ze als losse gesponsorde post, en onder de naam van een mediamerk (Libelle en Ouders van Nu). “Doelgroep, inhoud en budget waren in beide uitingen precies gelijk, maar alleen de aanwezigheid van het logo van Libelle zorgde al voor veel hogere aantallen kliks. Dat aantal lag 61 procent hoger. Ook het bereik (+23%) en herinnering (+17%) waren aanzienlijk hoger. Zo zie je dat een vertrouwd mediamerk van toegevoegde waarde is.

Uit de verschillende onderzoeken van DPG Media blijkt dat de mate waarin een platform als betrouwbaar wordt ervaren, een vergrotende impact heeft op de betrouwbaarheid van de adverteerder. Traditionele media worden door het publiek het meest vertrouwd, sociale media juist het minst. Banners krijgen significant meer aandacht op een betrouwbare site en bij meer betrouwbare sites zijn zowel de click ratio als de completed view rate hoger.

Het is mooi dat gerenommeerde media een betrouwbare indruk geven, maar dan rijst ook de vraag: wat is eigenlijk betrouwbaarheid? Het is een lastig begrip, vindt ook Dennis. ‘Daar zijn we ons van bewust. Vertrouwen is een opbouw van een aantal variabelen. Het gaat daarbij om een combinatie van geloofwaardigheid, de juiste bron, transparantie, dichtbijheid, consumentgerichtheid en dialoog. Daarmee krijg je meer inzicht om een betrouwbare omgeving te creëren.”

Kwaliteit van de context en bereik doet er dus toe, minstens zoveel als het bereik zelf, zegt Dennis. DPG Media heeft een ‘Xtra Social’-propositie, die adverteerders de mogelijkheid biedt tot het doorplaatsen van bestaande social media posts naar het DPG-netwerk. Als onderdeel van een onderzoek plaatste de uitgever bijvoorbeeld dezelfde content op AD.nl en Gelderlander.nl, en op Facebook, om inzichtelijk te maken hoe dezelfde content scoort in een andere omgeving. De merkkoppeling en de herinnering lagen bij de twee nieuwssites beduidend hoger. Bovendien werden video’s zes keer vaker afgekeken dan op Facebook.

Dat een online-only merk als Facebook zelf ook in offline media adverteert, is veelzeggend. Na het Cambridge Analytica-schandaal adverteerde het bedrijf in dagbladen om zo het vertrouwen van het publiek terug te winnen. “Als Facebook full page-advertenties inzet, is dat een heel sterk voorbeeld van de kracht van traditionele en vertrouwde media.”

Kwaliteit is vereiste

In de podcast komen de onderwerpen bereik en kwaliteit naar voren. Wat zoeken adverteerders tegenwoordig? “Dat verschilt per adverteerder. In eerste instantie kijkt hij naar een combinatie daarvan dat binnen het budget past. Er is veel vraag naar kwaliteitscriteria, aandacht is een belangrijke. Te vaak wordt er nog ingekocht op veel impressies voor zo weinig mogelijk geld, maar de kwaliteit van de omgeving en de creatie zijn essentieel. Een ondermaatse advertentie zal ook ondermaats scoren. Een goede creatie scoort simpelweg beter.”

Een veelgehoorde klacht in de branche is dan ook dat de kwaliteit van het creatieve werk al jaren achteruitgaat. Dat besef daalt in, meer partijen zijn zich daarvan bewust en willen er iets aan doen. Dennis: “Het is ook te makkelijk om een grappig plaatje op instagram te plaatsen. Er is te weinig aandacht voor kwalitatieve storytelling, voorzien van goede uitingen en een langetermijnstrategie die de merkboodschap laat zien. We moeten af van het ad hoc-denken. Een geslaagde campagne is de verantwoordelijkheid voor zowel medium als adverteerder. Daarbij zorgt de eerste voor bereik, aandacht en geloofwaardigheid, terwijl de adverteerder werk maakt van een impactvolle creatie.”

Dit artikel sluit aan op een podcastserie van Trust in Media over het belang van kwalitatieve criteria bij advertising.

Beluister de trailer. Vanaf donderdag 13 oktober zijn de podcasts te beluisteren.