Betrouwbaarheid belangrijke kracht offline mediakanalen
Offline kanalen, waaronder magazines en dagbladen, zijn de favoriete reclamedragers van de consument. Kwaliteit, relevantie én betrouwbaarheid van offline kanalen zijn aspecten die de Nederlandse mediagebruikers waarderen.
Offline kanalen worden minder opdringerig gevonden dan online kanalen. Daarnaast wordt het gebruik van persoonlijke data door de consument negatief ervaren. Online kanalen worden daarentegen intensief gebruikt en worden meer als innovatief gezien. Echter, de opdringerigheid en het gebruik van personal targetting schaden de ontvankelijkheid voor reclame. Dit blijkt uit de ‘Media Reactions’ studie, die wereldwijd is uitgevoerd door Kantar. De studie geeft inzicht in de houding ten aanzien van reclame en meet welke impact dit heeft op merken.
Ontvankelijkheid reclame
De mate van ontvankelijkheid voor reclame – oftewel de ad equity – is gebaseerd op 5 positieve en 5 negatieve associaties. De 5 positieve associaties zijn: betrouwbaar, relevant/nuttig, leuk/entertaining, hoge kwaliteit en innovatief. De 5 negatieve associaties zijn: teveel reclame, opdringerig, saai, teveel herhaling en overmatige targetting. De waardering van de diverse associaties bepaalt de uiteindelijke ontvankelijkheid voor reclame.
Deze ‘reclame-equity’-metric identificeert waar mediagebruikers reclame het meest zullen waarderen en advertenties het minst negatief zullen beoordelen. In wezen een ‘Net Promoter Score’ voor advertentie-formats en -omgevingen.
“Kantar toont met het onderzoek het belang van reclameontvankelijkheid aan: campagnes hebben 7x meer impact bij ontvankelijke doelgroepen”
Kritische consument
De Nederlandse consument staat in verhouding tot de wereldwijde consument vrij kritisch tegenover reclame: over het algemeen waarderen Nederlandse consumenten reclame-uitingen gemiddeld lager dan wereldwijd. Magazines en dagbladen genieten een hoge waardering, net als andere offline kanalen POS, bioscoop, OOH en sponsored events.
Ad Equity score mediakanalen NL
Meest positieve associaties bij offline kanalen
Offline kanalen worden het meest geassocieerd met likeability, hoge kwaliteit en vertrouwen. Vertrouwen is een ‘key factor’ bij het vormen van een positieve reclamebeleving. Dagbladen en magazines scoren hoog op dit aspect. De reclameboodschappen bij offline kanalen mogen volgens consumenten wel iets aansprekender.
Online kanalen worden negatiever beoordeeld. Opdringerigheid, overload aan advertising, storende herhalingen en gebruik van persoonlijke data worden als negatief ervaren. Kantar waarschuwt voor een overload aan reclameboodschappen op veel bezochte platformen omdat de reclameontvankelijkheid daardoor wordt ondermijnd. Dit geldt vooral voor TV, OLV, Video streaming en online/mobile games. Maar de algemene houding ten aanzien van mediakanalen lijdt het meest door opdringerigheid van de aanwezige reclame. Dat verklaart ook de hoge waardering voor de offline media met de minste disruptie: dagbladen, magazines, OOH, POS, bioscoop en radio.
Hoe jonger hoe positiever over reclame
De jonge generaties (GenZ en GenY) zijn het meest positief over reclame. Zij beoordelen advertising in het algemeen beter dan oudere generaties (GenX en Babyboomers) en lijken minder kritisch. Echter, alle generaties hebben moeite met de opdringerigheid van online reclame en de overload aan advertenties.
Conclusie
De Media Reactions Study van Kantar laat zien dat de ontvankelijkheid van advertenties serieus moet worden genomen. Vertrouwen is daarbij cruciaal. De studie toont verder aan dat opdringerigheid en een overload aan advertising een sterk negatieve invloed hebben op de reclameontvankelijkheid. Marktpartijen moeten zich bewust zijn van verzadiging. Het onderzoeksbureau adviseert dan ook om de overmatige frequentie van advertenties te beperken in kanalen waarvan de consument vindt dat er al teveel reclame wordt getoond. Verder adviseren de onderzoekers om te investeren in omgevingen die passen bij de gestelde merkwaarden en ten aller tijden relevant te zijn en te entertainen.
Over het onderzoek
Media Reactions 2021 is een terugkerend wereldwijd onderzoek naar de kracht van mediakanalen en -merken. Het onderzoek toont de waardevolle rol van premium media aan bij het bouwen van merken op de lange termijn. De studie voorziet in een ‘ad equity’ metric dat de houding ten aanzien van reclame meet en welke impact dit heeft op merken. In totaal zijn er 22 mediakanalen meegenomen (11 offline, 11 online).
De ‘Media Reactions’ studie is uitgevoerd door Kantar. Aan het wereldwijde onderzoek werkten meer dan 14.500 consumenten en 900 marketing professionals mee in 23 landen, waaronder Nederland. De steekproefomvang in Nederland was 675.
Het onderzoek is uitgevoerd door middel van online interviews onder consumenten van 16 t/m 65 jaar. De online interviews zijn afgenomen tussen 19 mei tot 3 juni 2021.
Magazine Media Associatie (MMA) en NDP Nieuwsmedia beschikken exclusief over de uitkomsten van Media Reactions 2021. De insights zullen de komende weken op www.trustinmedia.nl met vakgenoten worden gedeeld.
Het onderzoek is hier te downloaden.
Meer artikelen over dit onderzoek:
Zie hier de resultaten van de voorgaande versie van het Media Reactions onderzoek (2020).