Consument waardeert reclame in offline kanalen het meest
Consumenten zijn positiever over reclame in offline kanalen dan op digitale platformen.
De tweede editie van Kantar’s Media Reaction Study toont aan dat consumenten zeer positief zijn over magazinereclame. Offline kanalen domineren de overall ranking in Kantar’s ‘ad equity metric’. Magazinereclame staat op nummer 3 (na bioscoopreclame en sponsored events) van de wereldwijde Ad equity-ranglijst en op nr 5 in de Nederlandse Ad equity-ranglijst. Podcast advertenties zijn het populairste online advertentiemedium en staan op plaats 11 in de wereldwijde ranking en hebben deze positie overgenomen van influencer content.
Media Reactions is Kantars jaarlijkse internationale onderzoek dat het veranderende medialandschap verkent op basis van interviews met zowel consumenten als marketeers over de hele wereld. Het rapport bevat waardevolle resultaten en inzichten over hoe consumenten én marketeers mediakanalen en merken waarnemen, hoe hun percepties de afgelopen 12 maanden zijn veranderd en hoe je als merk relevant blijft in het veranderende medialandschap.
Uit het onderzoek blijkt dat marketeers niet de voorkeuren van hun doelgroepen volgen: waar de consument offline advertenties het meest waarderen, prefereren marketeers de online advertentievormen, zoals online video ads, social media stories en influencer content. Ondanks dat de consument ten opzichte van vorig jaar iets minder negatief tegenover online reclame staat, bestaat de negatieve houding nog steeds. De mate van irritatie hangt deels samen met de hoeveelheid reclame die binnen een medium wordt getoond. Zo wordt bij tv, radio, outdoor en online display het aantal reclameboodschappen als (te) veel beschouwd, bij bioscoop, magazines en dagbladen wordt de hoeveelheid veel minder als een probleem gezien.
Media Reactions laat zien dat wanneer de consument ontvankelijk is voor de reclameboodschap, de boodschap 7x impactvoller is dan wanneer de consument niet ontvankelijk is voor de reclameboodschap.
Locale media scoren goed – vooral nieuwsmerken en magazinemerken
Lokale media wordt door de consument positief beoordeeld. De relevantie en het vertrouwen dat lokale media genieten, moet volgens Kantar niet onderschat worden. In 16 van de 23 onderzochte markten was het nummer één mediamerk een lokaal mediamerk of een gelokaliseerde versie van een wereldwijd mediamerk. Tien van deze lokale mediamerken of gelokaliseerde versies van wereldwijde mediamerken zijn nieuws- en magazinemerken. De top 5 in Nederland bestaat uit 4 lokale mediamerken en 1 gelokaliseerde versie van een wereldwijd mediamerk, namelijk:
- ELLE
- Libelle
- VTWonen
- LINDA.
- Radio 10
Dilemma’s
Volgens Kantar zijn er voor marketeers 3 dilemma’s:
- Digital dilemma: hoe engagement en vertrouwen optimaliseren in een toenemende digitale wereld?
- Glocal dilemma: hoe balans vinden in de schaal van de global media en de relevantie van lokale media?
- Innovator’s dilemma: hoe balans vinden in het behouden van vertrouwen en tegelijk innoveren?
Het is belangrijk om een goede mix te vinden tussen offline en online kanalen, waarbij gelet wordt op de frequentie van de reclameboodschappen (teveel schaadt het merkimago) en een keuze wordt gemaakt voor kanalen/omgeving die bij het merk passen (‘like minded’ kanalen).
Over het onderzoek
De ‘Media Reactions’ studie is uitgevoerd door Kantar. Aan het wereldwijde onderzoek werkten meer dan 14.500 consumenten en 900 marketing professionals mee in 23 landen, waaronder Nederland. De studie voorziet in een ‘ad equity’ metric dat de houding ten aanzien van reclame meet en welke impact dit heeft op merken.
Het onderzoek is hier te downloaden.
Zie hier de resultaten van de voorgaande versie van het Media Reactions onderzoek.
Bronnen: Kantar Media Reaction Study 2021, Daily Data Bytes, Marketingfacts