Magazine media bieden doelgerichte (relevante) aandacht

Magazine media voorzien merken van een kwalitatieve, onderwerpspecifieke context, gebracht aan een aandachtig publiek.

Dit blijkt uit onderzoek van Magnetic, de marketingorganisatie van de Britse magazine mediabedrijven in samenwerking met onderzoeksbureau PhD en Bournemouth University. Deze 3 partijen zijn een onderzoeksproject over aandacht gestart, waarvan het eerste deel van de conclusies begin november gepubliceerd zijn.

Doelgericht en relevant

Aandacht is cruciaal voor informatieverwerking: zonder aandacht geen informatieverwerking en dus ook geen reclame-effect. Met de groeiende overload aan informatie is het echter steeds moeilijker om aandacht te krijgen. En het is hierbij belangrijk onderscheid te maken tussen tijdsbesteding vs kwaliteitsaandacht.

De maatstaf die vaak voor aandacht gehanteerd wordt, is tijdsbesteding. Dit is eenvoudig te meten, maar geen accurate voorspeller van kwaliteit van bereik of welverdiende aandacht. Volgens de onderzoekers is het van belang te focussen op ‘kwaliteitsaandacht’. Gefocuste aandacht moet onderscheiden worden van impliciete half (on)bewuste aandacht om marketingdoelstellingen te bereiken. De manier waarop we informatie verwerken is namelijk onder meer afhankelijk van het type doelgerichtheid: functionele doelen verwerken we eerder cognitief, terwijl dat bij expressieve doelen (bv. zelfbeeld bevestigen) veel meer emotioneel gebeurt. Contextuele factoren als attitudes ten aanzien van media en reclame, alsmede de relatie met het geadverteerde merk spelen hierbij ook een rol en bepalen samen de mate, richting en kwaliteit van onze aandacht. Er zijn bijvoorbeeld duidelijk aangetoonde verschillen tussen reclameverwerking in context van verschillende media: televisie verwerken we heel anders dan print. Tot slot moet de relatie tussen aandacht en de gewenste reclame-effecten, zoals reclameherkenning, merkvoorkeur en aankoop, beter gemeten worden.

Voordelen van magazines

Het onderzoeksproject brengt enkele voordelen van magazines opnieuw naar voren:

• print magazines hoeven de aandacht niet te onderbreken, een voordeel ten opzichte van televisie, radio en digital, want dit houdt reclame-irritatie op afstand.
• magazine media voorzien merken van een kwalitatieve, onderwerpspecifieke context, gebracht aan een aandachtig publiek, wat reclame-effectiviteit verhoogt
• magazine reclame is onderdeel van de experience

De whitepaper over aandacht die de drie partijen hebben gepubliceerd, is een interessante neerslag van het uitgevoerde desk research dat leidt tot een theoretisch kader over de relatie tussen aandacht, merken en media(context). Het is de basis voor verder onderzoek dat de komende tijd wordt uitgevoerd.

De presentatie is hier te downloaden.

De whitepaper is hier te downloaden.

Bron: Magnetic, Magazinemedia.be