Wat is de Digital Markets Act (DMA)?
De Digital Markets Act (DMA) van de Europese Unie – aangekondigd voor oktober – lijkt de zoveelste poging om orde in de digitale markt te brengen. Dit zou echter weleens dé maatregel kunnen zijn die de zaak voor eens en voor altijd regelt en de grote platformen op hun plaats zet.
De DMA is de nieuwste reeks do’s en don’ts voor bedrijven die actief zijn op de digitale markt in de hele Europese Unie. Net als de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG/GDPR) proberen deze regels de marktmacht van de grote online platformen te beperken. In tegenstelling tot de AVG zal de DMA de markt niet breed reguleren, om de gevolgen voor kleine tot middelgrote bedrijven te beperken. Daarom is de DMA gericht op tech giganten met een beurswaarde van minimaal € 75 miljard (Facebook is goed voor ongeveer € 585 miljard, Google € 175 miljard).
De DMA heeft tot doel een gangbare praktijk van de grootste en meest invloedrijke technologiebedrijven aan banden te leggen: gedwongen gebruik van de eigen apps en diensten. Na invoering van de DMA zal de Apple-gebruiker niet meer enkel aangewezen zijn op de App Store – waar ontwikkelaars een vergoeding betalen aan de fabrikant. Nu krijgen onafhankelijke ontwikkelaars een eerlijkere kans (in theorie tenminste) en gebruikers krijgen de vrijheid om te kiezen voor (goedkopere, betere) alternatieven. Het gemak waarmee de grotere bedrijven gebruikersgegevens konden combineren en gebruiken om gerichte advertenties te verkopen zal verdwijnen, dat mag volgens de DMA niet meer.
Technologiebedrijven mogen niet langer gegevens tussen diensten delen zonder uitdrukkelijke toestemming van de consument. Meta kan bijvoorbeeld worden beperkt in het delen van gegevens tussen Facebook en WhatsApp of Instagram. De bedrijven kunnen legitieme belangen ook niet meer gebruiken als rechtsgrond voor profilering van mensen online. De DMA probeert met de regelgeving te voorkomen dat de zogenaamde ‘gatekeepers’ gegevens verzamelen waartoe andere organisaties geen toegang hebben. Dat betekent dat adverteerders niet langer selectieve – en soms onnauwkeurige – cijfers van platformen hoeven te accepteren. Ze krijgen toegang tot meer marketing- en prestatiegegevens over hun klanten en campagnes.
De DMA creëert ook regels die poortwachters ervan weerhouden de voorkeur te geven aan hun eigen producten in zoekresultaten. Als iemand bijvoorbeeld naar een digitale assistent op Amazon zoekt, kan het bedrijf het eigen Alexa-product in de zoekresultaten niet langer preferentieel of anders behandelen dan Google Home of Apple HomePod. De sterkere privacycontroles betekenen dat de platformen expliciete toestemming van iemand moeten krijgen om hun persoonlijke gegevens te gebruiken en (of) te combineren voor gerichte advertenties. Dat betekent nóg meer cookiebanners. Om te beginnen kan de DMA hoofdpijn bezorgen aan elke marketeer die geen gediversifieerd mediaplan of datastrategie heeft die verder gaat dan de grootste platformen. Ze zullen moeten leren omgaan met meer silo’s, waardoor een toch al complexe klus nog ingewikkelder wordt. Veel marketeers zijn wel al bezig dit probleem vandaag aan te pakken in het kader van het verdwijnen van de third-party cookies.
Het is echter niet allemaal kommer en kwel voor marketeers. Specifieke apps, producten en diensten die in het verleden niet toegankelijk waren vanwege de gesloten ecosystemen van de platformen – zoals kleinere berichtenservices en advertentieplatformen – zijn vanaf dan bijvoorbeeld wel inzetbaar.
Bronnen: Digiday.com & Magazine Media by WE Media