Hoe trekken en behouden adverteerders wèl de aandacht?

In het huidige medialandschap strijden adverteerders dagelijks om de aandacht van de consument voor hun product of dienst. Consumenten geven hun kostbare aandacht aan betrouwbare merken. Hoe kun je nu op een constructieve manier aandacht trekken én behouden? Trust in Media vroeg Judith Dudok, Research Lead bij Havas Media, welke criteria essentieel zijn voor effectieve reclamecampagnes.

Er zijn voor adverteerders tal van mogelijkheden om op een relevante manier de aandacht te trekken van de consument. Volgens Dudok moeten adverteerders consumenten niet alleen overtuigen om te kopen, maar ook meerwaarde bieden in hun leven. “Bij Havas Media onderzoeken we de invloed van meaningful brands en meaningful media: merken en media die de dagelijkse kwaliteit van het leven van de consument verbeteren. Wij geloven dat adverteerders verder moeten kijken dan alleen bereik. Ze moeten ook inzetten op kwalitatieve communicatie. Ons onderzoek naar Meaningful Media richt zich daarom op drie essentiële criteria in een advertentiecontext: relevantie, attentie en vertrouwen. Er is een belangrijke relatie tussen de effectiviteit van deze drie criteria en de effectiviteit van je communicatie,” zegt Dudok.

Effectieve reclame

In het onderzoek scoren media zoals magazines en dagbladen de beste resultaten als het gaat om vertrouwen in media en relevantie voor de consument. Volgens Dudok blijft in printmedia het kwalitatieve bereik voor nichedoelgroepen zoals vrouwenmagazines hoog, omdat consumenten advertenties te zien krijgen die op hun interesses aansluiten. Social kanalen doen het goed op het punt van de targeting-mogelijkheden.

”Advertenties binnen nieuws-en magazinemedia worden door consumenten vaak gezien als betrouwbaar en weten de aandacht te trekken én te behouden. Het gaat om de juiste context: media met redactionele inhoud gemaakt door journalisten en redacteuren ofwel experts in hun vakgebied. Dit werkt door op de betrouwbaarheid en zichtbaarheid van je advertenties. Dit geldt overigens ook voor andere mediumtypen zoals tv en radio.”

Meaningful Media

Adverteerders kunnen het vertrouwen van de consument in media vergroten met een betekenisvolle marketingaanpak. Dudok: “Na publicatie van het onderzoek ontvingen we van onze klanten verraste, positieve reacties. Adverteerders vinden het interessant om het vak vanuit een andere invalshoek te bekijken: niet alleen naar het bereik van de kanalen, maar ook de kwaliteit van het bereik. De bereikcijfers tonen aan dat print nog lang niet dood is. Dit maakt print meer relevant en interessant voor adverteerders.” Het bureau past de resultaten van het onderzoek meteen in de praktijk toe. ”Bij Havas Media adviseren wij onze klanten om meaningful kanalen in te zetten om het leven van de consument te verbeteren,” meldt Dudok.

De juiste media voor adverteerders

Om te zorgen dat adverteerders gebruik maken van de juiste media heeft Havas Media een richtlijn voor mediaselectie opgesteld waarbij kwalitatieve selectiecriteria een doorslaggevende rol krijgen in adviezen. Dudok: “Wij maken gebruik van twee systemen:  voor offline media en digitale kanalen. De input bestaat uit zowel kwalitatieve als kwantitatieve bronnen. Het gaat om beschikbare data, geregistreerde data van de klant en voorgaande marketingcampagnes, maar ook mediabereiksonderzoeken. Het zal steeds nieuwe criteria opleveren om adverterende merken te koppelen aan de juiste media.

Een alternatief

Voor veel adverteerders en mediabureaus blijft hypertargeting een makkelijke manier om consumenten aan zich te binden door persoonlijke advertenties aan te bieden. Alleen sommige consumenten vinden het eng dat hun onlineactiviteiten gevolgd worden.  Dudok: “Targeting blijft een efficiënte manier om je doelgroep te bereiken, maar dit blijft op de lange termijn niet houdbaar omdat steeds meer browsers third-party cookies blokkeren. Mediabureaus zijn genoodzaakt om naar alternatieven te zoeken. Bij Havas Media zoeken we naar alternatieven waarbij targeting niet wordt toegepast op persoonsniveau, maar door middel van geaggregeerde data, first-party data van de klant of contextual targeting. Adverteren binnen een goede en kwalitatieve context zorgt voor effectievere communicatie. Wij zien dat adverteerders vooral met contextual targetten heel veel kunnen winnen.”

Vertrouwen

Adverteerders die de focus leggen op de kwaliteit van de context van hun advertenties worden door de consument sneller als betrouwbaar beoordeeld. Dudok: “Je kunt echt verder kijken dan de gebruikelijke selectie op basis van bereik en kosten. Performance driven adverteren waarbij de focus ligt op omzet blijft belangrijk, en Google en Facebook kunnen hierbij een hoog bereik realiseren. Toch zullen de techreuzen inzien dat zij relevante en betrouwbare context moeten bieden om geschikt te worden voor branding campagnes.

Bij het ontwikkelen van een effectieve reclamecampagne kunnen adverteerders met kwalitatieve communicatie én vertrouwde mediakanalen de aandacht trekken van de consument. Dudok: “Ons onderzoek toont het ook aan: de consument blijft vertrouwen hebben in traditionele media. “

Over Havas Media

Havas Media in Amsterdam is onderdeel van Havas Media Group, één van de leidende communicatie-en marketingbedrijven ter wereld. Research Lead Judith Dudok is verantwoordelijk voor de Research & Insights afdeling van Havas Media. Dudok houdt zich bezig met het meten van campagnes én het onderbouwen van mediastrategieën op basis van marktinzichten en data.