Adformatie: Magazinebranche schrijft Q2 af, maar er zijn ook lichtpuntjes

De sterk geconsolideerde magazinemarkt kent sinds jaren een dalende lijn in oplage en advertentieomzet. De branche wordt door de coronacrisis extra getroffen. Maar er is ook reden voor optimisme, zegt directeur Harriët Schrier van brancheorganisatie Magazine Media Associatie (MMA).

Zo was er direct na de afkondiging van de ‘intelligente lockdown’ een fikse stijging in de losse verkoop van magazines. ‘Aanvankelijk waren er indexen van ruim boven de 100 in de eerste dagen. Nu gaat het weer richting normaal. De mindere verkoop door de sluiting van verkooppunten wordt gecompenseerd in het foodsegment. In supermarkten heeft de losse verkoop van magazines juist een enorme boost gekregen. Vooral de week- en jeugdbladen, puzzelbladen en de vrouwentitels.’

Directeur Karin Gerritsen van Aldipress bevestigt dat. ‘De losse verkoop gaat over de gehele linie goed, behalve logischerwijs op high traffic locaties zoals Schiphol en NS stations en daarnaast in ziekenhuizen en op vakantieparken.’

Productie en distributie

Schrier maakte een ronde langs de aangesloten uitgevers en constateerde dat iedereen de schouders eronder zet om de magazines op tijd bij de lezer te krijgen.

‘In het productieproces gaat het goed. De makers lopen hier en daar tegen problemen aan omdat er nu bijvoorbeeld geen shoots gedaan kunnen worden. Bij sommigen lagen al producties op de plank, anderen gebruiken bestaand materiaal. Soms is er wat kunst- en vliegwerk nodig, maar het lukt. Druk en distributie gaan ondertussen gewoon door.’

Creatieve branche

Ze prijst de creativiteit van de magazinebranche, die nu juist goed van pas komt. ‘In deze tijden zie je hoe creatief de mensen zijn in dit vak. Neem de 130.000 gratis tijdschriften die bezorgd worden bij eenzame ouderen. De ene helft krijgt Libelle en de andere helft Margriet. Er worden covers op het laatste moment aangepast. Alles om de lezer zo goed mogelijk te bedienen.’

‘We zien dus ook dat de lezer een grote behoefte heeft aan een blad in deze tijden. We hebben behoefte aan verstrooiing en entertainment. Ik heb ook een oproep gedaan aan de leden: kom maar door met je creatieve ideeën, wij verzamelen ze allemaal ter inspiratie op onze website. Ook met de b-to-b salesforce wordt creatief omgegaan. Sommige afdelingen worden ingezet om te helpen bij abonneewerving.’

Ook met de b-to-b salesforce wordt creatief omgegaan. Sommige afdelingen worden ingezet om te helpen bij abonneewerving

‘Het moet allemaal niet te lang gaan duren’

Schrier constateert ook dat het wel goed zit met die abonnementen. ‘Er zijn nauwelijks opzeggingen.’ De grote pijn zit volgens haar uiteraard in business-to-business, ofwel de advertentiemarkt en het niet doorgaan van evenementen.

‘Vooral bij uitgevers en titels die sterk van adverteerders afhankelijk zijn, is er direct pijn. Er zijn veel annuleringen geweest, of merken stellen hun campagnes uit. We kunnen stellen dat de branche het tweede kwartaal wel kan afschrijven. Het moet allemaal niet te lang gaan duren.’

Anticyclisch adverteren

Ze hoopt dat adverteerders zien dat het magazine volop gelezen wordt in deze tijden. ‘De bewijzen liggen op tafel, dus waarom zou je niet juist nu anticyclisch adverteren? Dat blijft altijd een groot issue.’

En ondertussen staat MMA de leden ook bij als het gaat om personeel en de werkvloer. ‘We hebben bijvoorbeeld wekelijks een inbeluur waar iedereen met zijn vragen terecht kan. Daar wordt veel gebruik van gemaakt.’

New Skool Media: vooralsnog geen zorgen

Uitgevers afzonderlijk houden er uiteraard ook de moed in. New Skool Media verwacht vooral klappen en omzetdalingen door wegvallen van advertenties, geannuleerde events en de losse verkoop van tijdschriften. Algemeen directeur Erwin van Luit liet dat al eerder weten in een brief aan freelancers en personeel.

Van Luit zegt dat er vooral besparingen zijn op kosten die samenhangen met productie, distributie en marketing. Van Luit: ‘We kijken kritisch naar de inzet van freelancers en hebben een vacaturestop.’

Hij noemt het gunstig dat New Skool Media een strategie heeft waarbij het bedrijf zich richt op langlopende abonnementen en loyale klanten. ‘Die strategie werkt. We halen nu voor het overgrote deel omzet uit abonnementen. Wij staan er daardoor goed voor en hoeven ons vooralsnog geen zorgen te maken. Maar we moeten natuurlijk wel ingrijpen in de kosten. We blijven die weg bewandelen de komende tijd en gaan nu niet ineens iets heel anders doen. Natuurlijk is het instorten van de advertentiemarkt zorgelijk. Ook onze populaire events Mega Motortreffen en het Truckstar Festival kunnen niet doorgaan.’

DPG Media: Abonnementen en losse verkoop in de plus

Bij (voorheen) Sanoma Media Netherlands komt de overgang naar DPG Media er nog bij. Die werd maandag officieel een feit, nadat mededingingswaakhond ACM de acquisitie had goedgekeurd. Volgens woordvoerster Karlijn Nobel voelde de magazinetak de impact van de coronacrisis tot nog toe niet op de advertentiemarkt. Dat gaat nog wel komen.

‘Op advertentievlak zien we dat het coronavirus weinig effect heeft gehad op de maartedities van de tijdschriften die onderdeel zijn van DPG Media, omdat deze al eerder waren gesloten of zelfs al naar de drukker waren. Voor april en de komende maanden zien we een terugloop in advertenties in tijdschriften van ongeveer 20 procent. Dat komt vooral doordat de reis- en uitjesbranche helemaal stil zijn komen te liggen.’

Voor april en de komende maanden zien we een terugloop in advertenties in tijdschriften van ongeveer 20 procent

Ook de automotive- en woonbranche zijn dalers, hoewel DPG Media daar snel herstel ziet. ‘Er loopt ook veel gewoon door en er komen ook nieuwe advertenties bij, wat de terugloop deels compenseert. Zo zijn tijdschriften op dit moment bij uitstek een medium om mensen te inspireren en in het hart te raken, maar ook om conversie te creëren met inserts.’

Op de abonneemarkt is er zoals Schrier al opmerkte nauwelijks effect. Nobel: ‘Positief is dat we een aanzienlijke stijging van abonnementen op Tijdschrift.nl zien, ons digitale platform met toegang tot meer dan 75 tijdschriften. Verder zien we dat de losse verkoop de afgelopen weken een stijging van 15 procent laat zien versus vorig jaar, met name in de bekende weekbladen en jeugdtitels. Een uitschieter is Story met een stijging van 20 procent.’

DPG Media heeft laten weten ambities te hebben met de Sanoma-magazines en vol in te willen zetten op digitalisering van de magazines. Directievoorzitter Christian van Thillo liet vorige week weten dat er digitale versies van magazines moeten komen met een combinatie van tekst, audio en video. ‘Een digitale beleving zoals we die nu ook met onze dagbladen hebben, zoals de Volkskrant.’

Bron: Adformatie