Magazine media bieden adverteerders unieke kansen

De Magazine Media Associatie organiseerde op 13 juni jl. in het BIMHUIS in Amsterdam ‘BIG MAG, a taste of magazines’. Tijdens dit event werden adverteerders, mediaplanners en strategen door nationale en internationale sprekers overtuigd van de kracht van magazinemerken.

Van clicks naar clocks

Gastvrouw Sara van Gorp (in het dagelijks leven Creative Director General Interest bij Sanoma Media Netherlands) ontving vele sprekers, waaronder de internationaal gerenommeerde Juan Señor, onder andere bekend als moderator van het Festival of Creativity in Cannes. Voor een afgeladen zaal trok Señor, President van de Innovation Media Consulting Group in Londen en auteur van het Innovation in Media 2019-2020 World Report, fel van leer tegen Google en Facebook. Hij adviseerde adverteerders niet langer achter bereik aan te jagen en van de verslavende ‘click cocaïne’ af te komen. “We hebben geen bezoekers nodig, maar geverifieerde, betalende (met euro’s of data) klanten.” Er is een verschuiving gaande ‘van clicks naar clocks’, van aantal bezoekers naar time spent en cost-per-hour wordt een belangrijke afrekenstandaard. Señor heeft veel vertrouwen in de toekomst van goede journalistiek (niet alleen politieke, ook bijvoorbeeld mode en lifestyle). “In de chaos die zo kenmerkend is voor dit digitale tijdperk is grote behoefte aan betrouwbare content. En de waarde van het platform bepaalt de waarde van het daarop geadverteerde product.”

“Is print dood? Onzin!”, aldus Señor. “Print is weer helemaal terug en maakt op zijn minst deel uit van de oplossing voor de toekomst. Publishers zijn met een grote transitie bezig en proberen de leeservaring opnieuw uit te vinden.” Hij riep adverteerders op de magazine media te helpen bij dit transformatieproces, zodat zij op hun beurt de adverteerders nog beter van dienst kunnen zijn.

Adverteerders zoeken creatieve concepten

Na de presentatie van Señor werden drie inspirerende succescases van partnerships tussen publishers en adverteerders gepresenteerd. “Adverteerders zijn op zoek naar creatieve concepten in plaats van platte advertenties”, aldus Anke de Jong, Editor in Chief GLAMOUR Nederland. Zij ontwikkelde met haar team Raven, een digitale influencer; innovatief, grensverleggend en toch heel bereikbaar. “En dat past precies bij ons merk”, herkende Roos Bulder, Senior Marketing Communication Manager Mobile bij Samsung Nederland, die vooral op zoek was naar impact. De intense samenwerking, waarin technologie en emotie samensmolten, leidde tot de inzet van alle GLAMOUR-kanalen, van print tot website en social mediakanalen.

De story is leading

Winq, het grootste gay magazinemerk van Nederland, en Philips werken al drie jaar samen, onder meer op het gebied van kitchen appliences en personal care. “En dat doe je alleen als het werkt”, aldus Laura Seikritt, Senior Public Relations Lead Personal Health Philips Benelux en Edwin Reinerie, directeur Media MANsion & hoofdredacteur Winq. Philips hanteert rond branded content een aantal gouden regels. “Je moet respect hebben voor het mediamerk; zij hebben jarenlang gewerkt aan de opbouw van hun publiek en weten wat er wel of niet werkt”, vertelde Seikritt. “De story is leading, je moet niet het product pushen. De content moet relevant en betrouwbaar zijn. De fase tot en met het concept is erg belangrijk. Wij moeten duidelijk maken aan het mediamerk: wat hebben wij van jullie nodig om succesvol te kunnen zijn? Wat is onze strategie; zitten we op consideration, op awareness, is het een nieuw product? We rekenen af op time spent: het artikel moet gelezen zijn, de foto en de video bekeken. Als iedereen dat goed begrepen heeft, laat ik de creativiteit los.”

Vertrouwde magazinemerken

Jessica van Leeuwen, Concept Creative bij Sanoma Media Netherlands, lichtte de in 2018 gestarte samenwerking met ziektekostenverzekeraar VGZ toe: crossmediaal (met inzet van senior vloggers), merkoverstijgend en zeer effectief. VGZ ontwikkelde Zinnige Zorg, initiatieven die de zorg beter en simpeler maken zodat op de lange termijn de zorg betaalbaar blijft voor iedereen. Zij zochten naar manieren om hier bekendheid aan te geven en de associatie van het merk met empathie en menselijkheid te versterken. “Dan ben je bij ons aan het juiste adres”, aldus Van Leeuwen. “Belangrijk als je een boodschap wilt overbrengen die raakt, is dat de zender vertrouwd wordt door de ontvanger. Dat is zo mooi aan onze magazinemerken. Maar het heeft ook te maken met de vorm die je kiest: hoe vertel je een verhaal zo dat het ook echt mensen raakt?”

Meerwaarde van magazines

Er is nog nooit zoveel magazine media content geconsumeerd als nu. We zien een steeds grotere diversiteit aan titels. Maar wat is nu de gemeenschappelijke unieke waarde? Die onderzoeksopdracht gaf de Magazine Media Associatie (MMA) aan Blauw Research en de bezoekers van BIG MAG kregen als eersten de resultaten te horen van Frederieke van Leeuwen, Consultant Marketing & Innovatie Blauw Research, en Nancy Detrixhe, Research Manager MMA. De belangrijkste conclusie van het onderzoek onder duizend respondenten is dat magazines de ultieme invulling zijn voor een me-moment. Ontspanning, geïnspireerd raken, persoonlijke bevestiging vinden, jezelf ontwikkelen of puur voor vermaak zijn de belangrijkste redenen om een magazine te lezen. Focus en controle zijn belangrijke meerwaarden van print ten opzichte van online: 79% voelt zich in control bij het lezen van een magazine en 77% laat zich niet voortdurend afleiden en heeft volledige focus op de content van het magazine. Maar liefst 88% van de ondervraagden vindt magazines onmisbaar en voor 84% behoren advertenties tot de inhoud van magazines en vormen ze absoluut geen irritatiebron.

Borrel!

De middag werd afgesloten met een gezellige netwerkborrel.

BIG MAG was een event van Magazine Media Assoiatie (MMA).