MMA Lunch & Learn II met Jacques Hoendervangers, managing director van AirMiles

Woensdag 8 juni vond de tweede sessie van Lunch & Learn plaats, een activiteit van de MMA voor haar leden in het kader van het dit jaar opgerichte MMA Kennisplatform. Onder de rook van Schiphol, met uitzicht op een mooie verzameling privéjets, liet managing director van AirMiles Jacques Hoendervangers zijn licht schijnen over loyalty en klantactivatie, bepaald geen onbelangrijke onderwerpen voor magazine-uitgevers!

100% naamsbekendheid 0% activatie. Dat was heel kort samengevat de situatie die Jacques Hoendervangers bij zijn aantreden vorig jaar aantrof. Op feestjes werd hem steeds de vraag gesteld: ‘Goh, AirMiles, bestaat dat nog?’ Dat moest anders, besloot Jacques. Hij stroopte de mouwen op en besloot niet te rusten voordat mensen bij wijze van spreken vrijwillig een T-shirt zouden aanschaffen met het – inmiddels vernieuwde – logo van AirMiles erop. Er lag een stuwmeer van maar liefst 17 miljard gespaarde AirMiles te wachten om geactiveerd te worden; werk aan de winkel dus!

Sparen en Genieten, dat is waar AirMiles voor staat. Deze twee dimensies worden door de stakeholders – Albert Heijn, Shell en Praxis – zoveel mogelijk ingezet om hun klantloyaliteit een boost te geven. Dat gebeurt naar de zin van Jacques nog wat te veel op het niveau van actiemarketing, want het ideaal is klantloyaliteit op een dieper niveau. Jacques noemt dit ‘onbewust loyale klanten’. Maar hoe bereik je die diepere loyaliteit? Vooral door steeds relevanter te worden voor je klant: analyseer je data, blijf finetunen en streef naar het ultieme CRM-model: content die een-op-een is toegesneden op je doelgroep.

Om dit van de grond te krijgen, heeft Jacques vier pijlers onder zijn strategie gedefinieerd:

• Engagement, waarbij een steeds prominentere rol is weggelegd voor social media (Facebook!) en er actief naar wordt gestreefd nieuwe doelgroepen voor AirMiles te interesseren (jeugd!)
• Intelligence: Jacques durft te stelling aan dat zijn database het niveau heeft van een Ferrari, en daarmee wil je natuurlijk alleen voor de winst gaan. Analyseren, tweaken en verder analyseren dus!
• New Business, want juist partijen die behoefte hebben aan loyalere klanten maar niet, zoals AirMiles, in het ‘fun domain’ opereren, kunnen hun klanten activeren door ze die fun wel te gaan bieden. Partijen die op de nominatie staan om met AirMiles te gaan samenwerken, zijn bijvoorbeeld telecomproviders en energieleveranciers
• Digitalisering: een totaal vernieuwde website die maandelijks een make-over krijgt, en een app die de vertrouwde klantenkaart vervangt moeten klanten enthousiasmeren en tot actie aanzetten.

De vraag is natuurlijk wat uitgevers hiermee kunnen. Een heleboel, zo bleek tijdens de afronding van deze Lunch & Learn. We zitten immers allemaal op een grote bak met klantdata – doe er je voordeel mee!

Data kapitaliseren is cruciaal, en daarmee wordt niet bedoeld dat je je klantdata aan derden zou moeten verkopen, maar wel dat je door middel van een grondige analyse precies datgene kunt bieden waaraan je klant behoefte heeft.

Zo blijf je optimaal relevant, inspirerend voor je doelgroep en kun je je imago bewaken en bijsturen. Want: als de propositie niet meer klopt werkt loyaliteit ook niet meer.

Ook daarom is er de noodzaak tot continu innoveren: kill your own business model voordat iemand anders het doet en zorg voor de juiste expertise in je organisatie: data-analysten zijn broodnodig.

En tot slot: na het faillissement van V&D – voorheen een van de aandeelhouders – ligt er nog een stapel aandelen op een nieuwe eigenaar te wachten. Liefhebbers kunnen zich melden!